lundi 6 avril 2015

Expérience utilisateur: faisons le point sur la stratégie mobile du SI

Dans les nouveaux lieux de l'IT où il faut passer pour comprendre et préparer la transformation numérique du SI, le salon ROOMn qui vient de clore sa 3eme édition, est certainement l'un d'eux.

Au menu la "mobilité numérique" et "l'expérience utilisateur", pour faire le lien entre la technologie et le marketing, deux composantes fusionnelles des offres numériques.

Car, pour qu'une zone de saisie sur mobile soit aussi performante qu'agréable à utiliser, et n'empêche pas le client d'acheter ou de s'inscrire, il faut maîtriser le développement, mais aussi l'expérience utilisateurs. Combien de fois n'avez pas déjà pesté sur un processus de login tellement sécurisé... qu'aucun prospect n'arrive à le franchir!

Pour le meilleur ou pour le pire, les consommateurs sont des "comparateurs permanents des expériences clients" et vont demander beaucoup plus que de simples applications ou site mobiles qui marchent.

Dans l'assurance par exemple, Eric Hazan , Directeur associé chez McKinsey, a partagé lors de la conférence d'ouverture de ROOMn, le chiffre de 30s pour une demande de devis en ligne. Au delà, il y a de fortes chances que vous soyez en train de perdre votre prospect.

On l'aura compris, avec l'internet mobile qui est en train de s'imposer, la transformation numérique des entreprises va demander un niveau d'excellence supérieur à l'internet traditionnel. Et les chiffres sont sans appel: les utilisateurs de smartphones ont une plus grande appétence pour les services numériques. Et comme ce sont en majorité des jeunes, ce n'est donc pas prêt de s'arrêter ;-)
 
Les utilisateurs de smartphone sont donc une cible privilégiée qui justifie dans de nombreux cas une approche du SI "Mobile First": c'est à dire qu'on pense et rend le service disponible sur mobile, puis après seulement le web. 

D'ailleurs, on devrait parler de "Customer First" comme le souligne Pascal Lannoo, Directeur Customer Experience Digitale chez Voyages-Sncf.com lors de la table ronde. Car au delà de la technologie c'est bien le client qui choisira d'utiliser ou pas les services de l'entreprise sur son mobile. Même dans les services publics, qui sont concurrencés par l'économie du partage (BlablaCar, MOOC, ...) quand les citoyens s'organisent eux même pour délivrer des services.

Pour McKinsey, le numérique change la donne pour les entreprises sur cinq dimensions:
    • une pression concurrentielle accrue avec de nouveaux entrants qui exploitent le numérique pour capturer de la valeur dans les chaînes établies,
    • une nouvelle expérience client enrichie par la technologie,
    • des offres et le développement de nouveaux produits et services numériques (ou rendus possibles par le numérique),
    • des décisions mieux éclairées par analyse de données et du contexte,
    • la transformation numérique des processus
      La première dimension étant un levier qui vient décrémenter les profits (EBITDA). Toutes les autres les augmentent et feront donc la différence entre les meilleurs et les derniers d'une industrie.

      Le mobile est au coeur de la réussite sur les quatre dernières dimensions. Voir les cinq, quand on considère l'exemple de Capitaine Train que  GreenSI cite souvent. Une société qui revend l'offre de la SNCF (et n'a donc pas de produit) mais qui pour se différencier (pour l'instant) n'a que l'expérience utilisateur de ses applications de réservation.

      Il est donc temps de faire le point sur votre stratégie SI mobile.

      Le mobile, passerelle entre physique et virtuel

      Bonne nouvelle pour les retardataires, la France est en retard sur le numérique (26em sur 28 en Europe selon le baromètre McKinsey). Les premiers à l'exploiter pourront donc rapidement sortir du lot et exploiter la mobilité pour rapprocher virtuel et physique et faire le lien entre les nouvelles offres numériques et l'entreprise encore peu numérisée.

      Car le mobile, on le tient à la main et on l'a toujours sur soi dans le monde physique. Et il nous permet aussi, de plus en plus, d'accéder au monde virtuel, de façon contextualisé quand on active la géolocalisation. Les usages sont dont à la fois l'enrichissement du physique par le virtuel (comparer un prix en scannant un code barres) et l'enrichissement du virtuel par le physique (photo géolocalisée prise sur le terrain pour enrichir un constat d'accident en ligne).

      Aujourd'hui la maturité du mobile est la plus forte dans trois secteurs: la Distribution, la Banque et le Tourisme. C'est donc dans ces secteurs qu'il faut aller chercher les expériences inspirantes pour accompagner les réflexions de votre stratégie mobile:
      • Dans ces industries les ventes sur mobile se développent. Mais en fusionnant le physique et le virtuel, le mobile ramène des clients en magasins ou vers les acteurs "réels" de l'économie. Une stratégie à explorer pour les services publics et notamment ceux demandant le support d'un réseau de proximité.
      • Dans le tourisme, le mobile créé de la valeur pour les acteurs traditionnels qui savent l'exploiter puisque 65% des réservations d'hôtels du même jour sont faites sur un mobile. Un moyen de capturer cette clientèle qui est passée au travers de la publicité traditionnelle et des réservations à l'avance.
      • Dans la Banque, le mobile permet de réduire les couts, mais donne aussi accès à des segments de clients plus nombreux car qualifiés avec des données non bancaires. Dans 32 pays dans le monde, la banque mobile va dépasser la banque en ligne. Et dans les enquêtes aux Etats-Unis, pour 66% des 18-24 ans, le mobile est le premier ou le second terminal si ils ne devaient en garder qu'un (40% en Europe)
      • Dans le paiement via le mobile, les chiffres sont en croissance. Encore faibles en pourcentage, mais la valeur moyenne de chaque achat est plus forte qu'en ligne. Le paiement mobile est certainement quelque chose qui va révolutionner, tout au moins chambouler, encore plus les usages et les acteurs.
      Au salon PayForum 2015 qui s'est tenu fin mars, on a pu mesurer les enjeux du paiement mobile, qui attire de multiples entrants de tous les horizons.

       

      Si seulement un seul de ces systèmes parviens a devenir indispensable et à équiper la majorité des terminaux, le lien entre l'entreprise et le client, en passant par son mobile, sera alors direct, y compris pour le paiement. Et ce système aura réussi a installer un péage confortable qui lui assurera sa survie jusqu'à la révolution suivante...

      Dans les systèmes certainement voués a un bel avenir, Apple a annoncé le sien, lors de sa keynote de début mars, qui équipera l'iPhone 6 dont les ventes ont été de 10 millions d'exemplaires le premier week end... Avec Apple Pay, c'est la technologie NFC (multi-usages) qui est exploitée, l'expérience utilisateur avec le portefeuille virtuel Passbook pour ranger reçus et autres notifications, mais aussi TouchID qui permet d'identifier l'utilisateur et de sécuriser simplement les paiements.



      Faire un site ou une application mobile est devenu complexe

      La mobilité est donc le fer de lance de l'expérience client et de la transformation numérique.
      Mais pour l'aborder avec le SI, cela va demander de laisser de côté des habitudes qui ne sont plus adaptées à ce nouveau monde numérique. C'est ce qui a été mis en évidence lors d'une  table ronde qui portait sur "En 2015, comment réaliser un site ou une application mobile?".
      Dans les idées clefs à retenir et dont certaines ont déjà été explorées sur GreenSI, on retiendra :
      • Le mobile demande une nouvelle relation entre la DSI et les métiers. Plus "fusionnelle", quitte a supprimer la distinction entre DSI et Métiers, et créer un pôle produit regroupant les compétences nécessaires. C'est le retour d'expérience d'Alexandre Jubien, consultant ThinkMobile et conférencier, après son passage chez Deezer ou Viadeo pour la mise en place des applications mobiles.

      • Des développement plus agiles, avec des retours permanents des utilisateurs,
      • L'expérience client ça se recette aussi ! Et on retrouve là le fait que le client n'attend pas juste une application qui marche, mais bien une expérience utilisateur.
        Mince, on avait déjà tant eu de mal à arriver à une application qui marche...
      • Le "responsive" c'est un bon début, mais ce n'est pas toujours la panacée. Pour Alexandre Jubien, on pourra être obligé d'avoir des applications natives sur smartphone pour des questions de performance (le responsive charge tout et n'affiche que ce qui est choisi) voire une version smartphone différente de la version tablette. Et parfois une simple relation numérique avec de simples SMS peut être beaucoup plus efficace.
      • Le SI est coupé en deux entre le front office et le back office, a témoigné Béatrice Honnoré DSI du GIE SI Harmonie Mutuelles aussi très active dans les commissions du Cigref sur les différents thèmes de la transformation du rôle de la DSI. C'est dans le front office, plus agile et mieux intégrée avec les métiers, qu'il faut former et "injecter" de nouvelles compétences à la DSI. Le back office lui se rationalise, supporte les transactions de masse, et ouvre ses données vers le front office.
      • Entre les deux, l'architecture se structure sur des entrepôts de données, des API, et doit se préparer a adresser les objets connectés. Exit le développement totalement externalisé dans une agence de communication, les liens avec les données du SI sont de plus en plus important pour amener une expérience riche (disponibilité des produits, temps réel,...)
      • L'ouverture des API est un moyen de valoriser ses données auprès de tout un ecosystème et pas uniquement de servir ses applications internes. C'est ce qu'explique Guillaume Crouigneau avec Canal TP qui ouvre les algorithmes et les données de l'intermodalité (tous les modes de transport), y compris celles de ses concurrents via un point d'entré unique, son portail navitia.io. Car l'expérience client ne se satisfait pas d'un résultat tronqué et via la communauté de développeurs peut s'améliorer avec les données du transport, dans de multiples autres usages. Par exemple en classant les biens immobiliers que vous voulez louer par ordre inverse de temps pour aller à votre travail.
      La révolution du mobile est donc visiblement en train de porter la transformation numérique un cran plus loin. On comprend mieux pourquoi l'internet mobile n'est pas exactement l'internet et le sera encore moins avec l'internet des objets qui arrive.
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